テストステロンは男性に「ステータスブランド」を選ばせます

新しい研究は、テストステロンが男性の消費者の選択に影響を与える可能性があることを初めて示唆しました：それは彼らに力と品質よりも地位を求めさせます。

テストステロンは男性の消費者の選択に影響を与えることが示されています。

現在ジャーナルに掲載されている論文 ネイチャーコミュニケーションズ この結果は、「男性のステータスに対する好み」の生物学的原因のまったく新しい証拠を提供すると結論付けています。

いくつかの動物研究は、上級著者のヒルケ・プラスマン（フランスの決定神経科学のINSEAD議長教授）がテストステロンを「ランク関連の行動」に関連付けたと言います。

競争に勝ったときや勝った後、または「魅力的な仲間の存在下」など、社会階級が重要な状況では、人間のテストステロンレベルが上昇するという証拠もあります。対照的に、父親になるとテストステロンが低下します。

新しい研究は、「何十年にもわたる動物の行動研究と現代の消費者研究」を結びつけていると著者は述べています。

性ホルモン以上のもの

テストステロンは、脳の制御下で、主に生殖器官で産生されるホルモンです。テストステロン生産の主な中心は、男性の精巣と女性の卵巣です。副腎など、体の他の場所で少量が生成されます。

多くの身体機能はテストステロンに依存しています。当初、このホルモンは主に男性の生物学に影響を与えると考えられていたため、「男性の性ホルモン」と呼ばれることがよくあります。

しかし、テストステロンが男性と女性の両方の幸福、痛み、心臓の健康に「全身的な役割」を持っているという証拠が増えています。テストステロンの影響の他の側面も現れています。たとえば、「除脂肪筋肉と体脂肪に有益な効果」があります。

さらに、テストステロンは、伝統的に「女性ホルモン」と考えられているエストロゲンに変換することにより、骨密度と骨の健康の維持にも役割を果たします。

男性では、テストステロンのレベルは一日中、またイベントや状況に応じて変動します。

「プラセボ対照実験」

Plassmann教授らは、「プラセボ対照実験」を使用して、243人の男性の消費者行動に対するテストステロンの上昇の影響を調査しました。

そうするために、研究者たちは男性をランダムに同じ年齢と社会経済的背景の2つのほぼ等しいグループに分けました。あるグループは、皮膚に塗布されるゲルとしてテストステロンを単回投与されました。

このような用量は、ゲームへの参加やゲームの勝利などの「日常の状況」に応じて発生する可能性のあるホルモンレベルの上昇を「模倣」しました。

他のグループは、無害なプラセボが含まれていることを除いて、同様のスキンジェルを受け取りました。この研究は、参加者もゲルの管理者もテストがテストステロンを受け取った参加者とプラセボを受け取った参加者を知らなかったという点で、「二重盲検」プロトコルに従った。

消費者の選択への影響

その後、両方のグループが2つのタスクを完了しました。最初のタスクでは、5つの異なる商品ペアに対して2つの「アパレルブランド」から選択するように求められました。

「どのブランドが好きですか、そしてどの程度ですか？」と尋ねられました。また、各ブランドを1〜10のスケールで評価するように求められました。

研究者たちは以前に消費者が商品をテストしていました。これにより、各ペアのブランドは反対の「ソーシャルランキング」にありますが、同等の「知覚品質」であることが保証されました。たとえば、あるペアでは、カルバンクラインは「より高い社会階級」に関連付けられ、リーバイスはより低い社会階級に関連付けられていました。

最初のテストの結果は、テストステロンを与えられた男性は、より高い社会的地位に関連するブランドを好む傾向があることを明らかにしました。

2番目のタスクでは、男性全員に、高級車から時計やコーヒーメーカーに至るまで、6つの異なる製品の説明文が提示されました。説明は広告のように表現されました。

それぞれの男性は2つの製品の説明を受けました。これらの説明は、製品ごとに3つのタイプのいずれかからランダムに選択されました。